STRATEGI PR DALAM MENANGANI KRISIS PIZZA HUT

STRATEGI PR DALAM MENANGANI KRISIS

PIZZA HUT

(Untuk memenuhi Ujian Akhir Semester 4)

Disusun oleh:

   Rahma Nuzula Putri                      (2015-52-180) 

  Viera Nurulita Cahyani                 (2015-52-112)

                Tito AdiPratama                             (2015-52-142)

                Sendy Mulya Agustina                  (2015-52-004)

                Widia Ayu Pertiwi H. C.                 (2015-52-076)

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ESA UNGGUL

JAKARTA

            2017

1. Latar Belakang

Pizza Hut adalah restoran berantai dan waralaba makanan internasional yang mengkhususkan dalam pizza. Saat ini, Pizza Hut merupakan restoran piza berantai terbesar di dunia dengan hampir 12.000 restoran dan kios pengantaran-ambil ke luar di lebih dari 86 negara. Perusahaan ini merupakan anak perusahaan dari Yum! Brands yang juga merupakan salah satu restoran terbesar di dunia.  Pizza Hut hadir di Indonesia untuk pertama kalinya pada tahun 1984 dan merupakan restoran pizza pertama di Indonesia. Pemegang hak waralaba tunggal di Indonesia adalah PT. Sari Melati Kencana, yang merupakan anak perusahaan PT. Sriboga Raturaya, produsen tepung terigu di Indonesia.

Sebelum menanggapi isu yang beredar di media, terlebih dahulu menganalisis  salah satu brand PT. Sarimelati Kencana yaitu Pizza Hut dengan menggunakan analisis SWOT tujuannya untuk mengetahui kekuatan, kekurangan, peluang dan ancaman yang mungkin saja terjadi.

Strength         : Dalam segi rasa, Pizza Hut memiliki citarasa tersendiri dibandingkan dengan brand serupa. Tekstur Pizza Hut lebih tebal dan dikelilingi keju mozzarela yang lezat. Dalam segi ukuran, Pizza Hut juga cenderung lebih besar dan tebal meskipun dalam porsi Small Size.

Weakness     : Pizza Hut belum tersebar luas diseluruh Indonesia, hanya ada di kota-kota besar sehingga sulit ditemukan di seluruh Indonesia.

Opportunity    : Dalam segi pelayanan, Pizza Hut melayani konsumen dengan baik dengan adanya delivery yang memudahkan konsumen mendapatkan Pizza. Pizza Hut juga memiliki pelayanan yang baik dengan memberikan merchandise kepada keluarga yang membawa anaknya berupa balon-balon dengan bentuk unik, botol minum, dan lain-lain. Tujuannya untuk menarik perhatian konsumen.

Threat             : Munculnya pesaing Pizza Hut yang meniru rasa dan harga.

3. Life Cycle Issue

Pada tahap potensial isu, perusahaan mengalami isu yang berkembang dimasyarakat yang menarik perhatian publik. Kemudian berlanjut ke tahap emergin, dimana intensitas isu semakin bertambah secara bertahap, pada tahap ini isu-isu seharusnya sudah langsung direspon oleh perusahaan untuk dicari solusi penyelesaiannya sebelum isu semakin parah. Di Current stage isu telah matang dan memiliki dampak yang krusial tehadap perusahaan hingga isu beralih ketahap crisis issue, pada tahap ini krisis berada dipuncaknya dan perusahaan merespon dengan mulai membuat program-program untuk mengembalikan citra PT. Sarimelati Kencana, dengan adanya program-program yang dilakukan membuat citra perusahaan kembali normal kembali, ini adalah tahap dormant stage.

 

4.Identifikasi Krisis

Berdasarkan monitoring table diatas dan life cycle issue dapat disimpulkan bahwa Perusahaan kuliner spesialis pizza tersebut tengah mengalami krisis yang santer dibicarakan oleh media, baik media massa maupun media sosial. PT. Sarimelati kencana (pizza hut) mendapatkan isu atau pemberitaan yang  membuat pemasaran pizza hut menurun drastis. Isu tersebut adalah dugaan penggunaan bahan kadaluwarsa pada produk pizza. Isu tersebut berawal dari  suatu investigasi yang dilakukan oleh dua media yaitu Tempo dan BBC Indonesia. Dalam ulasannya, media tersebut menyebut ada 14 jenis bahan makanan usang diduga dipakai oleh perusahaan lebih dari tiga tahun. Bahan baku yang digunakan melebihi enam bulan dari tanggal kadaluarsa yang tertera pada kemasan bahan baku. Berdasarkan pemberitaan BBC Indonesia pada 4 September 2016, tim investigasi gabungan BBC dan Tempo memperoleh sejumlah dokumen, surat elektronik atau email, dan foto – foto  dari seorang mantan petinggi di Sriboga Food Group yang menunjukkan adanya praktik penggunaan bahan makanan yang melampaui masa kedaluwarsa di sebuah jaringan restoran internasional. Sumber yang sudah bekerja lama di grup itu berbicara kepada tim BBC Indonesia dan Tempo dengan syarat identitasnya tidak dibuka.

Sumber internal tersebut mengatakan, praktik memperpanjang masa kedaluwarsa secara tidak sah ini terjadi secara sistematik, melibatkan manajemen tinggi perusahaan itu di Indonesia, dan sudah berlangsung bertahun – tahun. Ditambahkannya upayanya selama ini untuk menghentikan praktik itu sia – sia. Saat pertama kali menyampaikan kasus ini kepada BBC, ia berkata: “Awalnya saya tidak ingin berbicara kepada pers, karena sekali diungkapkan kepada pers, hal ini akan diketahui umum, dan akan menjadi masalah yang merusak, yang tak bisa diperbaiki dengan cepat, bahkan bisa tak bisa lagi dikendalikan.” Lalu sang sumber internal memaparkan keputusannya untuk berbicara kepada tim investigasi Tempo & BBC “Namun tampaknya, pers merupakan satu – satunya jalan terakhir untuk memastikan (bahwa praktik perpanjangan masa kedaluwarsa ini dihentikan). Yang penting (praktik ini) tidak terjadi lagi dan orang yang bertanggung jawab dihukum secara setimpal." Dikutip di BBC Indonesia, " Suatu hari ia dikagetkan oleh adanya beberapa galon berisi saos tempura dengan stiker yang menandakan perpanjangan masa simpan. Ini bukan hal yang wajar. Ia pun menanyakan soal itu, dan mendapat penjelasan bahwa langkah ini sudah disetujui oleh bagian Quality Assurance (QA, Jaminan Mutu). Mencari tahu lebih lanjut, dia pun mendapat kabar tentang dugaan bahwa memperpanjang masa simpan adalah praktik yang sejak beberapa waktu biasa dilakukan di Sriboga Food Group.

Jadi dalam kasus Pizza Hut tersebut mengalami krisis yang diakibatkan oleh maraknya pembicaraan di media massa maupun media sosial perihal tereksposnya praktik memperpanjang masa kadaluwarsa bahan mentah yang digunakan oleh Pizza Hut. Oleh karena itu timbulah berbagai opini di masyarakat yang sempat berdampak pada sepinya outlet - outlet Pizza Hut yang berada di Indonesia.

5. Tujuan

Untuk mengetahui bagaimana PR PT. Sarimelati Kencana dalam mengatasi kasus Pizza Hut

6. Strategi PT. Sarimelati Kencana dalam mengatasi kasus Pizza Hut

Strategi yang diambil dalam menangani krisis ini adalah strategi perubahan reaktif yaitu strategi ini digunakan saat perusahaan atau lembaga beraksi terhadap isu – isu yang memojokan atau kurang menguntungkan bagi perusahaan. Dimana perusahaan tidak memiliki persiapan jangka panjang dalam menghadapi isu.

Strategi program yang digunakan dalam mengatasi krisis dilihat dari monitoring issue table adalah press release yaitu mengeluarkan klarifikasi terhadap isu yang beredar di media, lalu melakukan media factory visit yang mengundang pers untuk melakukan survei pada Ware House PT. Sarimelati Kencana secara langsung hingga ketahap produksi Pizza dan siap santap, kegiatan selanjutnya mengundang food blogger dan vlogger untuk ikut melihat langsung pembuatan dari pizza hut dan menulis serta mengunggah video yang berisikan tentang pembuatan dari pizza hut tersebut. Sasaran dari program ini adalah khalayak dan costumer loyal dari Pizza Hut serta program ini bertujuan untuk mengklarifikasi mengenai krisis Pizza Hut yang diisukan menggunakan bahan yang sudah kadaluwarsa, lalu mengadakan seminar gizi dan kesehatan yang berkolaborasi dengan ahli gizi dan kesehatan yang kredible yaitu Prof. Dr. Ir. H. Hardinsyah, MS adalah seorang ahli kesehatan dan pengajar Indonesia. Ia menjabat sebagai Ketua Umum Pergizian dan Pangan Indonesia.

Dalam kasus tersebut PT. Sarimelati Kencana menggunakan Humas sebagai orang yang mengklarifikasi dengan melakukan pendekatan melalui pers. Oleh karena itu seharusnya Humas PT. Sarimelati Kencana selalu membina hubungan yang baik dengan pers baik ketika sedang mengalami krisis maupun dalam situasi yang kondusif. Selain itu PT. Sarimelati Kencana dapat menggunakan key message “Better Ingredients, Better Pizza” yang mempunyai makna bahan yang baik menghasilkan pizza yang lebih baik dengan alasan untuk memulihkan citra dari brand Pizza Hut melalui media sosial (Instagram, Youtube, Twitter, Line, dan Facebook) dan melalui iklan di media konvensional (Televisi, Radio, Majalah,  dan Koran).

7. Tahapan Pelaksanaan

Dalam menangani kasus yang beredar mengenai perpanjangan masa kadaluarsa tersebut mempunyai satu program dengan empat kegiatan pertama yaitu press release. Kegiatan yang kedua media factory visit, kegiatan ketiga adalah dengan mengundang food blogger dan vlogger, yang memiliki kekuatan sebagai influencer masa kini terhadap masyarakat, dan kegiatan keempat yaitu mengadakan seminar gizi.

Kegiatan pertama yang didahulukan adalah mengadakan media factory visit yang mengundang pers langsung untuk datang ke Ware House  agar dapat langsung melihat proses pembuatan pizza dimulai dari bahan yang ada di Ware House sampai siap santap pada restoran, karena pers adalah alat utama untuk mempublikasikan klarifikasi mengenai pembuatan pizza yang sebenarnya dan pers mempunyai kekuatan untuk menyebarkan informasi secara luas dan dapat diterima khalayak disaat yang bersamaan selanjutnya dilakukan kegiatan yang kedua yaitu mengundang food blogger dan vlogger guna memperkuat klarifikasi melalui tulisan dan video dengan bahasa yang lebih mudah untuk dicerna oleh khalayak karena saat ini masyarakat lebih banyak mencari informasi dan tentang suatu kebenaran melalu internet.

Kegiatan kedua yang didahulukan ialah dengan menjadi sponsor seminar gizi yang diadakan pada kampus – kampus dengan bekerjasama dengan pakar gizi dan pangan Indonesia,  yang mempunyai tujuan untuk menggiring opini masyarakat mengenai bahan pangan yang masih layak untuk dikonsumsi.

Tabel Tahap Pelaksanaan Kegiatan

Waktu Kegiatan	September	Oktober
Press Release	✔
Media Factory Visit	✔
Food Blogger & Vlogger Invitation	✔	✔
Seminar Gizi		✔

Press release dipublish pada tanggal 05 September 2016, lalu dilanjutkan dengan kegiatan media factory visit pada tanggal 08 September 2016, Selang satu minggu PT. Sarimelati Kencana mengundang lima food blogger dan vlogger yaitu : Julia & Marius pemilik akun Instagram @anakjajan, Hans Subianto pemilik akun instagram @stanislaushans, Daisy & Kato pemilik akun instagram @foodescape_id, dan Mullie Marlina pemilik akun instagram @myfundiary kegiatan kerjasama dengan food blogger dan vlogger ini berlangsung hingga bulan Oktober, yang mempunyai tujuan untuk mempromosikan key message yang baru pada masyarakat. Pada bulan Oktober diadakan seminar gizi dan pangan yang disponsori oleh Pizza Hut, dilakukan pada bulan Oktober karena dimaksudkan untuk cooling down issue yang beredar.

8. Monitoring dan Evaluasi

Evaluasi dilakukan pagi dan sore secara konsisten pada media sosial dan media mainstream tujuannya untuk memantau isu atau informasi yang berkembang. Dengan itu, PT. Sarimelati Kencana dapat mengetahui apakah program yang telah dilakukan berhasil sesuai dengan harapan atau tidak, jika tidak sesuai dengan harapan, maka PT. Sarimelati Kencana harus segera merevisi program sampai tercapainya harapan yang diinginkan. Selain itu humas juga harus menjaga hubungan yang baik dengan pers agar dapat memonitor isu apa saja yang keluar pada media, sehingga jika masih terdapat isu perusahaan segera ditangani oleh crisis centre perusahaan.

Monitoring dalam kegiatan press release adalah respon perusahaan PT. Sarimelati Kencana terhadap pernyataan yang  diberitakan oleh media, mengenai penggunaan bahan makanan yang sudah melewati batas waktu produksi yang dapat diterima oleh masyarakat atau tidak. Selanjutnya monitoring di kegiatan media factory visit yaitu apakah berita yang dipublikasikan oleh media yang diundang saat kegiatan press tour berpengaruh atau tidak terhadap opini yang terdapat dimasyarakat. Lalu monitoring dalam kegiatan food blogger & vlogger invitation adalah bagaimana para food blogger & vlogger itu mengembalikan citra perusahaan pizza hut melalui foto, ulasan, maupun video yang mereka unggah di media sosial dengan menggunakan key messange brand Pizza Hut yaitu “Better Ingredients, Better Pizza”.

Evaluasi keseluruhan dari kegiatan yang telah diimplementasikan oleh perusahaan pizza hut dilaksanakan dengan mengamati dan mengumpulkan testimonial yang ada pada media sosial.